Несмотря на то, что статья опубликована в 2006 году, она не утратила свою актуальность. В ней проанализированы имеющиеся теории лояльности. Ответ справедлив и сегодня на ключевой вопрос «можно ли контролировать лояльное поведение потребителей к организации, товару, услуге ?». Автор рассматривает банковский сектор, но его выводы можно применить тем, кто работает с конечным потребителем в сфере услуг.

Перевод: Ирина Аракелова. Источник: журнал «BanqueStratégie» № 733, январь 2006 г.

Лояльность клиентов породила маркетинговые инструменты, теоретическая основа которых остается еще часто неясной. Речь идет о выяснении сущности этих теорий, прежде чем приступим к главному вопросу — вопрос контроля лояльного поведения.

Удержание своих клиентов стало одной из стратегических целей большинства предприятий. Выросло количество программ лояльности во всех секторах экономики. Именно крупные розничные сети запустили движение, и сфера услуг быстро следовала за ними по пятам. И банки не избегают этой эволюции. Смысл этого пристрастия достаточно прост в понимании. Все более усиливающееся напряжение на рынках подталкивало предприятия сохранять своих клиентов и переманивать их у конкурентов.

Но ключевая роль в вопросе о лояльности клиентов была у консультантов. Труды Райхельда, например, способствовали распространению идеи согласно которой, полученная прибыль с одного и того же клиента растет пока длятся с ним отношения. Принятые мощным управленческим сообществом, программы лояльности и инструменты, быстро вошли в практику. Тем не менее их эффективность еще очень далека от ожидаемых результатов. L.Meyer-Veerden[1] утверждает, что эффект от карт лояльности очень слабый и непродолжительный.

---

[1] Lars Meyer-Wanden «Les Sources d’éfficacité des programmes de fidélisation .Une étude empirique sur un panel single source», докторская диссертация в области управления, 2002.

Для нас речь не идет о разжигании споров на данную тему, но, скорее, желание донести до руководителей банковского сектора мнения и теоретические подходы, которые им нужны для понимания  скрытых проблем удержания клиентов.

«Основной вклад крупных научных исследований по лояльности потребителей — напомнить нам, что если для фирмы «удержание  клиентов»означает «брать под контроль покупательское поведение своих клиентов», то нужно помнить и о том, что этот контроль, в начале, проводится самим потребителем.

Продолжение следует. «4 концепции о лояльном поведении ».

Как показывает практика, в сложившейся экономической ситуации для компании важно правильно выстроить отношения со своими стратегическими партнерами. Речь идет не только о потенциальных потребителях и уже имеющихся клиентах, но и персонале, партнерах в бизнесе. Возможно, Вы спросите: « А при чем тут маркетинг?». Дело в том, что складывающаяся реальность развивает, дополняет традиционное понимание маркетинга. Партнерский дух проникает в маркетинговые концепции. Сегодня мы уже говорим о партнерских и потребительских сетях. В основе создания этих экономических сетей лежит лояльность, опирающаяся на доверие, ответственность, прозрачность, прибыль, толерантность, этичность, согласие.

Что такое «лояльность» с позиции маркетинга? Мне кажется, что лояльность – это вид актива, который формирует сама организация и в условиях нестабильной рыночной среды. Этот актив позволяет удержаться и быть конкурентоспособным.

На сайте Вы найдете публикации, монографии, в которых тем или иным образом затронуты вопросы формирования партнерских отношений в предпринимательских структурах малого и среднего бизнеса на основе лояльности.

Если Вы хотите поделиться своим мнением на публикацию, продолжить дискуссию или предложить тему для совместного сотрудничества, можете написать мне на электронную почту, указанную в разделе «Контакты».

О лояльность в медицине

Тема лояльности клиентов, персонала, партнеров будет актуальна всегда. Неважно о какой отрасли идет речь. Другое дело, что лояльность нужно формировать. Но единственная отрасль, где с лояльности все начинается, это медицина. Именно качество отношений между врачом и пациентом определяется не только профессионализмом и компетенцией лечащего доктора, но и доверием пациента. А доверие является основой лояльности. Поэтому маркетинг в медицинской сфере этичен. Основывается на концепции социально-этического маркетинга и концепции лояльности.

«Врач и пациент» или «врач и личность»?

Если мы посмотрим современный медицинский маркетинг, в частности, маркетинг медицинских услуг, который применяют некоторые медицинские организации, то, к сожалению, он очень агрессивен. Еще я склоняюсь к мнению, что нужно перестать рассматривать пациента, как больного. Пациент, в первую очередь, личность. Это принципиально меняет подход и в лечении, и в маркетинге медицинских услуг. Часто врачи говорят, что лечение — это партнерство врача и пациента, взаимная помощь. Врач всегда имеет дело с личностью. А что вы думаете ?