Несмотря на то, что статья опубликована в 2006 году, она не утратила свою актуальность. В ней проанализированы имеющиеся теории лояльности. Ответ справедлив и сегодня на ключевой вопрос «можно ли контролировать лояльное поведение потребителей к организации, товару, услуге ?». Автор рассматривает банковский сектор, но его выводы можно применить тем, кто работает с конечным потребителем в сфере услуг.
Перевод: Ирина Аракелова. Источник: журнал «BanqueStratégie» № 733, январь 2006 г.
Лояльность клиентов породила маркетинговые инструменты, теоретическая основа которых остается еще часто неясной. Речь идет о выяснении сущности этих теорий, прежде чем приступим к главному вопросу — вопрос контроля лояльного поведения.
Удержание своих клиентов стало одной из стратегических целей большинства предприятий. Выросло количество программ лояльности во всех секторах экономики. Именно крупные розничные сети запустили движение, и сфера услуг быстро следовала за ними по пятам. И банки не избегают этой эволюции. Смысл этого пристрастия достаточно прост в понимании. Все более усиливающееся напряжение на рынках подталкивало предприятия сохранять своих клиентов и переманивать их у конкурентов.
Но ключевая роль в вопросе о лояльности клиентов была у консультантов. Труды Райхельда, например, способствовали распространению идеи согласно которой, полученная прибыль с одного и того же клиента растет пока длятся с ним отношения. Принятые мощным управленческим сообществом, программы лояльности и инструменты, быстро вошли в практику. Тем не менее их эффективность еще очень далека от ожидаемых результатов. L.Meyer-Veerden[1] утверждает, что эффект от карт лояльности очень слабый и непродолжительный.
[1] Lars Meyer-Wanden «Les Sources d’éfficacité des programmes de fidélisation .Une étude empirique sur un panel single source», докторская диссертация в области управления, 2002.
Для нас речь не идет о разжигании споров на данную тему, но, скорее, желание донести до руководителей банковского сектора мнения и теоретические подходы, которые им нужны для понимания скрытых проблем удержания клиентов.
«Основной вклад крупных научных исследований по лояльности потребителей — напомнить нам, что если для фирмы «удержание клиентов»означает «брать под контроль покупательское поведение своих клиентов», то нужно помнить и о том, что этот контроль, в начале, проводится самим потребителем.
Продолжение следует. «4 концепции о лояльном поведении ».