Жан Фризу «Как контролировать лояльное поведение?». Часть 1.

Несмотря на то, что статья опубликована в 2006 году, она не утратила свою актуальность. В ней проанализированы имеющиеся теории лояльности. Ответ справедлив и сегодня на ключевой вопрос «можно ли контролировать лояльное поведение потребителей к организации, товару, услуге ?». Автор рассматривает банковский сектор, но его выводы можно применить тем, кто работает с конечным потребителем в сфере услуг.

Перевод: Ирина Аракелова. Источник: журнал «BanqueStratégie» № 733, январь 2006 г.

Лояльность клиентов породила маркетинговые инструменты, теоретическая основа которых остается еще часто неясной. Речь идет о выяснении сущности этих теорий, прежде чем приступим к главному вопросу — вопрос контроля лояльного поведения.

Удержание своих клиентов стало одной из стратегических целей большинства предприятий. Выросло количество программ лояльности во всех секторах экономики. Именно крупные розничные сети запустили движение, и сфера услуг быстро следовала за ними по пятам. И банки не избегают этой эволюции. Смысл этого пристрастия достаточно прост в понимании. Все более усиливающееся напряжение на рынках подталкивало предприятия сохранять своих клиентов и переманивать их у конкурентов.

Но ключевая роль в вопросе о лояльности клиентов была у консультантов. Труды Райхельда, например, способствовали распространению идеи согласно которой, полученная прибыль с одного и того же клиента растет пока длятся с ним отношения. Принятые мощным управленческим сообществом, программы лояльности и инструменты, быстро вошли в практику. Тем не менее их эффективность еще очень далека от ожидаемых результатов. L.Meyer-Veerden[1] утверждает, что эффект от карт лояльности очень слабый и непродолжительный.


[1] Lars Meyer-Wanden «Les Sources d’éfficacité des programmes de fidélisation .Une étude empirique sur un panel single source», докторская диссертация в области управления, 2002.

Для нас речь не идет о разжигании споров на данную тему, но, скорее, желание донести до руководителей банковского сектора мнения и теоретические подходы, которые им нужны для понимания  скрытых проблем удержания клиентов.

«Основной вклад крупных научных исследований по лояльности потребителейнапомнить нам, что если для фирмы «удержание  клиентов»означает «брать под контроль покупательское поведение своих клиентов», то нужно помнить и о том, что этот контроль, в начале, проводится самим потребителем.

Продолжение следует. «4 концепции о лояльном поведении ».